网易云的“社区哲学”，为何留不住人了？

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近两个月，我们通过对B站（拉新）、抖快（留存）以及悟空问答（衰败），不同类型、不同发展阶段内容社区平台的复盘分析发现：

对内容社区而言，相比用户增长，如何留住用户似乎是更难的命题。

基于此，我们又看了看音乐社区。

数据一拉，可以看到，用户粘性和人均单日使用时长，集体向下。

这样的用户趋势数据，一定程度影响了市场信心。比如，月初网易云音乐上市即破发。

不过，按理说作为刚需的垂类特色社区，在较高的LTT(终身用户时长）以及较低的CAC（获客成本）下，音乐社区本该是高粘性、长用户时长的生意。那么，为何会出现行业性的粘性下滑呢？

关于此，市场上呼声最高的是“短视频抢了太多时间了”。

但根据我们的系统梳理，发现“城市社区衰败的一般解释模型”，更有解释力。

下面，本文将通过模型代入和网易云音乐平台拆解，对音乐社区粘性下滑的逻辑，进行确定性分析。

学者巴布科克(Babcoc k)认为，人们居住的社区，经过一段时间之后，出现衰退是一种必然规律。

主攻城市设计的佘高红博士在此基础上，提出了“城市社区衰败的一般解释模型”，从城市治理角度，剖析城市衰败的核心矛盾，总结起来为：

·内因：社区物理老化，人口的减少或老龄化，社区政治组织的解体等，导致社区归宿感下降，人口流失或缩减。

·外因：受国家乃至全球社会、经济形势的影响等，社会结构性重组，人口外流。

最终，内外因自我强化、恶性循环的同时，再互为因果，恶性循环，推动着社区走向衰败。

回到互联网社区平台，其同样有着生命周期——引入期、成长期、成熟期、衰退期。其发展就相当于，城市社区在线上世界的缩影。

由此，我们以已走过完整生命周期的BBS社区平台猫扑为例（具体发展周期见文末），可粗略得出，社区平台衰退的核心矛盾为：

·内因：公司自身经营的问题，导致社区氛围稀释，内容质量降低，用户粘性下降。

·外因：新产品形态激烈竞争，用户选择变多，向其他平台迁移。

在内外因恶化自我强化、交叉循环（如下图）下，运营了二十多年的社区“失败”了。

那么，音乐社区平台粘性下滑是否与此有关呢？在搞清楚这个问题之前，需要先知道音乐社区形态到底是怎样的。

和综合社区猫扑，话题宽泛，以万千内容为中心形成社区生态不同，音乐平台社区，是以音乐和提供音乐的人为中心构成。

比如，网易云目前的社区圈子，可大致拆分为四类：

1、以一首歌为中心的社区，如失恋之后的《分手快乐》；

2、以一个独立音乐人为中心的社区，如简弘亦等独立歌手；

3、以一秀场网红为中心的社区；

4、以一个大IP为中心的社区，如周杰伦、林俊杰。

那么，它们的模型是否稳定呢？下面我们来一一分析。

以音乐为中心的社区，在网易云推出时便有了。

当时，依靠歌单功能——用户创立一个歌单后，它可以被其他用户看到、收藏、评论和分享，网易云音乐完成了原始用户（歌手、乐评人和资深乐迷）积累。

有独立音乐人表示，他入驻平台的原因就是评论，“有些评论会让我感觉这里的人很懂我。”

看到特色评论的潜力，网易云对这一块加码。

一方面，优化功能。如提供推荐、最热、最新三种展示方式，提高用户评论曝光效率；出台《评论区规则》，规范评论标准和秩序等。

另一方面，通过营销推广，将评论特色破圈。比如，其曾收集热门评论，连续多年在地铁车厢展示。

运营侧重下，社区规模扩张。数据显示，截至2016年网易云音乐产生的乐评，超过两亿条。与此同时，注册用户数也“水涨船高”。

但随着大量普通用户涌入，评论区逐渐变味——编故事博同情、抖机灵的段子等与音乐无关的评论，越来越多。

比如，2017年，用户“房东的猫王子”在某歌曲评论区留言表示，自己不久后可能离世，谢谢歌手创作了这首歌，这迅速获得大量关注。但结果证明，这只是为博同情涨粉的骗局。

文章来源：《哲学动态》 网址: http://www.zxdtzzs.cn/zonghexinwen/2021/1213/604.html